Вводный материал по автоматизации выращивания b2b-аккаунтов. В конце опрос, поделитесь как обстоят дела с этим процессом у вас.
https://vc.ru/marketing/109806-avtomatizaciya-vzrashchivaniya-b2b-akkauntov
https://vc.ru/marketing/109806-avtomatizaciya-vzrashchivaniya-b2b-akkauntov
vc.ru
Автоматизация взращивания b2b-аккаунтов — Маркетинг на vc.ru
*дисклеймер: в статье речь пойдет в основном про сегмент малого среднего бизнеса (SMB), т.к. в работе с крупным бизнесом процесс взращивания редко поддается автоматизации, только если в рамках Enterprise-аккаунтов, но это уже тема для другого материала по…
Небольшой обзор новостей рынка b2b-маркетинга за прошедший месяц:
Dun & Bradstreet (DMP-решения) представили в публичный доступ свою intent-платформу, конкурента Bombora и пр..
https://www.demandgenreport.com/features/news-briefs/new-dun-bradstreet-offering-aims-to-identify-buyer-intent
Salesforce продолжает расширять решения горизонтально, на этот раз купив платформу для персонализации Evergage.
https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/news/salesforce-acquires-evergage
Demand Gen Report (DGR) представили результаты Killer Content
Awards 2020. Крайне полезно посмотреть примеры b2b-контента / маркетинговых кампаний от лидеров рынка, разбитым по категориям.
Там и персонализация (нишевание), и омникальность, и интересные креативы.
https://www1.demandgenreport.com/a/killer-content-awards-2020/
Dun & Bradstreet (DMP-решения) представили в публичный доступ свою intent-платформу, конкурента Bombora и пр..
https://www.demandgenreport.com/features/news-briefs/new-dun-bradstreet-offering-aims-to-identify-buyer-intent
Salesforce продолжает расширять решения горизонтально, на этот раз купив платформу для персонализации Evergage.
https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/news/salesforce-acquires-evergage
Demand Gen Report (DGR) представили результаты Killer Content
Awards 2020. Крайне полезно посмотреть примеры b2b-контента / маркетинговых кампаний от лидеров рынка, разбитым по категориям.
Там и персонализация (нишевание), и омникальность, и интересные креативы.
https://www1.demandgenreport.com/a/killer-content-awards-2020/
Перераспределение бюджетов на b2b-маркетинг и продажи
Помимо очевидных минусов протекающей истерии есть ряд очевидных плюсов:
- b2b-маркетологи, которые постоянно откладывали развитие онлайн-канала наконец начнут это делать, оставшись без выбора.
- произойдет неизбежная переоценка эффективности всех офлайн активностей. Например, многие компании каждый год закладывают бюджет на мероприятия, косты по которым уже давно пора порезать.
- директ-мейл получит новый виток развития как не заслуженно массово забытый канал. Может быть в РФ запустится свой PFL.
- онлайн-технологии в b2b получат дополнительный скачок в развитии за счёт значительного роста аудитории и краткосрочного увеличения спроса.
- продажи станут более сфокусированными. В условиях снижения количества форматов возможных активностей придется приотеризировать контакты и касания, по которым положительный результат в деньгах наиболее вероятен.
- появится свободное время на перестройку и оптимизацию бизнес-процессов / изучение новых подходов и решений / повышение квалификации и т.д.
**станет чуть меньше корпоративной бюрократии с постоянными митингами / конф. коллами и т.д. Но это вряд ли положительно скажется на длинном цикле продаж :)
Помимо очевидных минусов протекающей истерии есть ряд очевидных плюсов:
- b2b-маркетологи, которые постоянно откладывали развитие онлайн-канала наконец начнут это делать, оставшись без выбора.
- произойдет неизбежная переоценка эффективности всех офлайн активностей. Например, многие компании каждый год закладывают бюджет на мероприятия, косты по которым уже давно пора порезать.
- директ-мейл получит новый виток развития как не заслуженно массово забытый канал. Может быть в РФ запустится свой PFL.
- онлайн-технологии в b2b получат дополнительный скачок в развитии за счёт значительного роста аудитории и краткосрочного увеличения спроса.
- продажи станут более сфокусированными. В условиях снижения количества форматов возможных активностей придется приотеризировать контакты и касания, по которым положительный результат в деньгах наиболее вероятен.
- появится свободное время на перестройку и оптимизацию бизнес-процессов / изучение новых подходов и решений / повышение квалификации и т.д.
**станет чуть меньше корпоративной бюрократии с постоянными митингами / конф. коллами и т.д. Но это вряд ли положительно скажется на длинном цикле продаж :)
Собрали ряд скидок и предложений от сервисов для b2b-маркетинга и продаж в ответ на COVID-19. Если есть еще что-то интересное, присылайте @kirillvorobyov
Hubspot - CRM / автоматизация маркетинга
Увеличили лимиты по звонкам и email-рассылкам, снизили ряд тарифов. Ряд сервисов (Meetings - аналог Calendly, Quotes - коомерческие предлоежния и т.д.) стали доступными бесплатно.
https://offers.hubspot.com/customer-changes-march-2020
Hootsuite - работа с соц. сетями
Бесплатный профессиональный тариф для малого среднего бизнеса.
https://hootsuite.com/pages/stay-connected
FindThatLead - поиск и верификация адресов эл. почты
20% скидка на все тарифы по промокоду REMOTE20
Zoom - организация телеконференций
Снятие ряда ограничений для бесплатных тарифов (40 минут в групповом совещании, качества звука и видео, онлайн-поддержка и т.д.)
https://blog.zoom.us/wordpress/2020/02/26/zoom-commitment-user-support-business-continuity-during-coronavirus-outbreak/
Krisp - AI-шумоглушитель
Скидка на тарифы и 120 бесплатных минут шумоглушения всем пользователям.
https://krisp.ai/blog/covid19-response/
Hubspot - CRM / автоматизация маркетинга
Увеличили лимиты по звонкам и email-рассылкам, снизили ряд тарифов. Ряд сервисов (Meetings - аналог Calendly, Quotes - коомерческие предлоежния и т.д.) стали доступными бесплатно.
https://offers.hubspot.com/customer-changes-march-2020
Hootsuite - работа с соц. сетями
Бесплатный профессиональный тариф для малого среднего бизнеса.
https://hootsuite.com/pages/stay-connected
FindThatLead - поиск и верификация адресов эл. почты
20% скидка на все тарифы по промокоду REMOTE20
Zoom - организация телеконференций
Снятие ряда ограничений для бесплатных тарифов (40 минут в групповом совещании, качества звука и видео, онлайн-поддержка и т.д.)
https://blog.zoom.us/wordpress/2020/02/26/zoom-commitment-user-support-business-continuity-during-coronavirus-outbreak/
Krisp - AI-шумоглушитель
Скидка на тарифы и 120 бесплатных минут шумоглушения всем пользователям.
https://krisp.ai/blog/covid19-response/
Если у вас есть возможность не прекращать рекламу b2b-продуктов и услуг в текущих условиях, то Яндекс и Mail Group запустили программу поддержки МСБ с бонусами на пополнения.
По нашим проектам мы выбрали стратегию сохранения и точечного увеличения бюджетов, но при этом:
- оставили только коммерческие запросы с прогнозируемой стоимостью конверсии.
- добавили больше тестов на кастомные аудитории, в т.ч. от DMP (поставщиков данных).
- прорабатываем персонализацию контента лендинга (подмену блоков) под конкретную группу запросов.
В промежутке 2 недель ROI вырос в диапазоне 5-10%, во многом из-за снижения конкуренции.
https://yandex.ru/adv/news/pomosch-malomu-i-srednemu-biznesu-bonusy-na-dva-mesyatsa-v-direkte
https://vk.com/@-2000000100-entry-107149-ec53d96be1b5a3bab6?blog_id=1115
По нашим проектам мы выбрали стратегию сохранения и точечного увеличения бюджетов, но при этом:
- оставили только коммерческие запросы с прогнозируемой стоимостью конверсии.
- добавили больше тестов на кастомные аудитории, в т.ч. от DMP (поставщиков данных).
- прорабатываем персонализацию контента лендинга (подмену блоков) под конкретную группу запросов.
В промежутке 2 недель ROI вырос в диапазоне 5-10%, во многом из-за снижения конкуренции.
https://yandex.ru/adv/news/pomosch-malomu-i-srednemu-biznesu-bonusy-na-dva-mesyatsa-v-direkte
https://vk.com/@-2000000100-entry-107149-ec53d96be1b5a3bab6?blog_id=1115
Мы сейчас участвуем в одном рейтинге b2b-маркетинговых агентств в США. В списке вопросов в собеседовании есть “Какие меры ваше агентство приняло в качестве борьбы с сами знаете чем?”. Так вот в результате ≈40% агентств уже внедрили модель предоплаты + performance-based в разных комбинациях. Да, предоплата будет не маленькая, как и бонус за KPI. Естественный отбор в действии.
Для тех у кого есть продуктовая модель SaaS советуем на 22.04 забронировать бесплатное место на SaaStr Summit. Будут спикеры от Intercom, G2, Slack, Microsoft, Salesforce и др. Можно выбрать интересующие модули по b2b-маркетингу и продажам, сразу добавив себе в календарь.
https://www.saastrsummit.com/
Конференция должна была пройти в SJ в начале марта. Это один из топовых ивентов для SaaS-компаний. Для тех, кто не сможет участвовать мы сделаем краткий обзор.
https://www.saastrsummit.com/
Конференция должна была пройти в SJ в начале марта. Это один из топовых ивентов для SaaS-компаний. Для тех, кто не сможет участвовать мы сделаем краткий обзор.
Кризис самое время оптимизировать свой b2b-мартех стэк и порезать часть костов.
Примеры, что сделали по нашим клиентам:
Intercom $99 в месяц → Hey Oliver $49 lifetime
https://appsumo.com/hey-oliver/
Hunter.io $49 в месяц → Findthatlead $49 lifetime
https://appsumo.com/findthatlead/
*проверьте, что еще можем вам подойти на AppSumo в разделе Browse.
Mixpanel $89 в месяц → Amplitude 90 дней free trial.
Hubspot Marketing + Sales $89 в месяц → Hubspot Bundle $50 в месяц
плюс есть предложение для стартапов с 90% скидкой
https://www.hubspot.com/startups
Pipedrive + Mailchimp ≈$70 в месяц → Active Campaign $49 в месяц
Marketo ≈$2500 в месяц → Active Campaign $200 в месяц
Вариантов на чем и как сэкономить много, но не все они одинакового качества, поэтому стоит учесть следующее:
1. Обязательно оценивать рентабельность трудозатрат и риски. Неподготовленный переезд крупных информационных систем, таких как CRM, может стоить в итоге еще больше.
2. Не трогать инструменты напрямую приносящие доход без предварительных тестов. Например, Hey Oliver может приносить ровно на столько меньше денег чем Intercom на сколько и стоит.
3. Можно попробовать выбить скидку у текущих поставщиков решений.
4. Перед переездом подготовить бэкапы на случай возврата.
Примеры, что сделали по нашим клиентам:
Intercom $99 в месяц → Hey Oliver $49 lifetime
https://appsumo.com/hey-oliver/
Hunter.io $49 в месяц → Findthatlead $49 lifetime
https://appsumo.com/findthatlead/
*проверьте, что еще можем вам подойти на AppSumo в разделе Browse.
Mixpanel $89 в месяц → Amplitude 90 дней free trial.
Hubspot Marketing + Sales $89 в месяц → Hubspot Bundle $50 в месяц
плюс есть предложение для стартапов с 90% скидкой
https://www.hubspot.com/startups
Pipedrive + Mailchimp ≈$70 в месяц → Active Campaign $49 в месяц
Marketo ≈$2500 в месяц → Active Campaign $200 в месяц
Вариантов на чем и как сэкономить много, но не все они одинакового качества, поэтому стоит учесть следующее:
1. Обязательно оценивать рентабельность трудозатрат и риски. Неподготовленный переезд крупных информационных систем, таких как CRM, может стоить в итоге еще больше.
2. Не трогать инструменты напрямую приносящие доход без предварительных тестов. Например, Hey Oliver может приносить ровно на столько меньше денег чем Intercom на сколько и стоит.
3. Можно попробовать выбить скидку у текущих поставщиков решений.
4. Перед переездом подготовить бэкапы на случай возврата.
Бесплатная сертификация в ABM от Demandbase
Demandbase один из ключевых поставщиков ABM-решений на рынке Северной Америки. Оба курса (ABM Foundations Course и ABM Advanced Course) по сути базовые, только один совсем общий, другой уже более предметный к внедрению. Не смотря на то, что всё, конечно, крутится вокруг их софта, крайне рекомендуем к прохождению. Обычная цена $349 за каждый.
Регистрация и обучение по ссылке
https://training.demandbase.com/learn/register
Промокоды применяются к корзине
CAREERGOALS для Foundations ABM Certification
ABMROCKSTAR для Advanced ABM Certification
*действуют до 20 июля. Можно проходить в любой последовательности.
Demandbase один из ключевых поставщиков ABM-решений на рынке Северной Америки. Оба курса (ABM Foundations Course и ABM Advanced Course) по сути базовые, только один совсем общий, другой уже более предметный к внедрению. Не смотря на то, что всё, конечно, крутится вокруг их софта, крайне рекомендуем к прохождению. Обычная цена $349 за каждый.
Регистрация и обучение по ссылке
https://training.demandbase.com/learn/register
Промокоды применяются к корзине
CAREERGOALS для Foundations ABM Certification
ABMROCKSTAR для Advanced ABM Certification
*действуют до 20 июля. Можно проходить в любой последовательности.
Алексей Марушевский опубликовал в B2B Journal отличный материал о роли PR в современных ABM-кампаниях с комментариями от PR-специалистов Северсталь, KPMG, ABBYY, Simens и других.
b2b-journal.ru
Как отдел PR и коммуникаций может помочь в привлечении крупных целевых клиентов
Влияние Covid-19 на b2b рынки - результаты исследования Даниила Гридина
Приятно делиться хорошими результатами работы коллег по рынку:
- реальная выборка из ≈400 респондентов = статистическая значимость исследования.
- разбивка по обороту и индустриям.
- прогнозы продаж на 2 квартал.
- маркетинговые инициативы в ответ на кризис.
В результатах нет серьезных откровений, но это отличная возможность оценить свое положение, в т.ч. по смежным рынкам.
Приятно делиться хорошими результатами работы коллег по рынку:
- реальная выборка из ≈400 респондентов = статистическая значимость исследования.
- разбивка по обороту и индустриям.
- прогнозы продаж на 2 квартал.
- маркетинговые инициативы в ответ на кризис.
В результатах нет серьезных откровений, но это отличная возможность оценить свое положение, в т.ч. по смежным рынкам.
Отдельно остановимся на 2 слайдах:
- немного пугает как собираются “просесть” во 2 квартале даже наиболее стойкие к кризису компании (digital / IT).
- странно почему так мало респондентов отметило падение конверсии по outbound. Количество спамовых активностей должно было вырасти, не говоря про падение конверсии по понятным причинам.
- немного пугает как собираются “просесть” во 2 квартале даже наиболее стойкие к кризису компании (digital / IT).
- странно почему так мало респондентов отметило падение конверсии по outbound. Количество спамовых активностей должно было вырасти, не говоря про падение конверсии по понятным причинам.
Слышу частое заблуждение, что методология Account-based marketing применима только для больших b2b-компаний, но не стартапов. Это, конечно, совсем не так:
1. ABM это по сути способ мышления, формализованный в методологию. Вместо маркетинговых активностей по всему рынку, работаем по изначально выбранным и интересным нам компаниям.
2. Поэтому для b2b-стартапов как раз ABM и является единственно верным подходом:
- стартапам нужен прогнозируемый результат (выручка, трекшн и т.д.) с ограниченными ресурсами (время, маркетинговый бюджет и т.д.).
- основатели сами занимаются продажами и маркетингом. Они и так точно знают какие компании хотят видеть в числе клиентов, у них сосредоточены продуктовые компетенции и рыночная экспертиза.
- небольшие команды всегда более гибкие в изменении бизнес-процессов, передаче информации внутри команды и доработке продукта.
3. Многие стартапы как раз и работают по методике ABM, но просто не знают что это так называется. Потенциальная сложность с которой они сталкиваются возникает в момент передачи процесса маркетинга и продаж из рук основателей, которые делали всё по наитию. Вот тут уже требуется внедрение ABM на уровне бизнес-процесса.
1. ABM это по сути способ мышления, формализованный в методологию. Вместо маркетинговых активностей по всему рынку, работаем по изначально выбранным и интересным нам компаниям.
2. Поэтому для b2b-стартапов как раз ABM и является единственно верным подходом:
- стартапам нужен прогнозируемый результат (выручка, трекшн и т.д.) с ограниченными ресурсами (время, маркетинговый бюджет и т.д.).
- основатели сами занимаются продажами и маркетингом. Они и так точно знают какие компании хотят видеть в числе клиентов, у них сосредоточены продуктовые компетенции и рыночная экспертиза.
- небольшие команды всегда более гибкие в изменении бизнес-процессов, передаче информации внутри команды и доработке продукта.
3. Многие стартапы как раз и работают по методике ABM, но просто не знают что это так называется. Потенциальная сложность с которой они сталкиваются возникает в момент передачи процесса маркетинга и продаж из рук основателей, которые делали всё по наитию. Вот тут уже требуется внедрение ABM на уровне бизнес-процесса.
Орг. структура в b2b-маркетинге и продажах.
Вечный холивар - кто же главнее маркетинг или продажи, может ли специалист по продажам совмещать функции маркетолога и наоборот.
Подход который выработался у меня за годы работы звучит как marketing creates content, sales context. В самом широком смысле это значит, что задача маркетинга подготовить всё для коммуникации с целевыми аккаунтами, а продаж ее провести.
Из этого следует:
- маркетинг и продажи это команды с принципиально разными компетенциями и что более важно личными качествами (soft skills). Успешный маркетолог - это скорее аналитик, а продажник коммуникатор.
- у них общие KPI, они не существуют изолированно друг от друга.
Поэтому маркетинг и продажи должны работать как отдельно, так и вместе как часть большой дружной команды.
Но, к сожалению, это всё обычно остается на уровне теории. Я в своей практике видел только пару таких команд в какой-то момент времени находившихся в идеальном равновесии, а в остальных случаях:
- маркетинг и продажи жестко конкурируют между собой. Продажи “сливают” работу маркетологов и наоборот, полная несогласованность действий.
- “нормального” маркетинга вообще нет, только закупка подарков на праздники и подготовка презентаций - роль обслуживающего персонала и соответствующая репутация внутри компании.
- продажи работают по незамысловатому принципу обзвонов по скриптам, массовой рассылке “персонализированных” по имени писем и т.д.
Всё это приносит огромные потери для бизнеса, как репутационные, так и физические. Чтобы этого не допустить в компании должен быть человек, ответственный за обе команды - коммерческий директор / директор по развитию бизнеса или лично CEO, который сможет выработать общие правила игры и соблюдать баланс между командами. И, конечно, это крайне трудно, иначе бы не возникали все эти перекосы.
Вечный холивар - кто же главнее маркетинг или продажи, может ли специалист по продажам совмещать функции маркетолога и наоборот.
Подход который выработался у меня за годы работы звучит как marketing creates content, sales context. В самом широком смысле это значит, что задача маркетинга подготовить всё для коммуникации с целевыми аккаунтами, а продаж ее провести.
Из этого следует:
- маркетинг и продажи это команды с принципиально разными компетенциями и что более важно личными качествами (soft skills). Успешный маркетолог - это скорее аналитик, а продажник коммуникатор.
- у них общие KPI, они не существуют изолированно друг от друга.
Поэтому маркетинг и продажи должны работать как отдельно, так и вместе как часть большой дружной команды.
Но, к сожалению, это всё обычно остается на уровне теории. Я в своей практике видел только пару таких команд в какой-то момент времени находившихся в идеальном равновесии, а в остальных случаях:
- маркетинг и продажи жестко конкурируют между собой. Продажи “сливают” работу маркетологов и наоборот, полная несогласованность действий.
- “нормального” маркетинга вообще нет, только закупка подарков на праздники и подготовка презентаций - роль обслуживающего персонала и соответствующая репутация внутри компании.
- продажи работают по незамысловатому принципу обзвонов по скриптам, массовой рассылке “персонализированных” по имени писем и т.д.
Всё это приносит огромные потери для бизнеса, как репутационные, так и физические. Чтобы этого не допустить в компании должен быть человек, ответственный за обе команды - коммерческий директор / директор по развитию бизнеса или лично CEO, который сможет выработать общие правила игры и соблюдать баланс между командами. И, конечно, это крайне трудно, иначе бы не возникали все эти перекосы.
Demandbase & Engagio
Сегодня на рынке мартех объявлено о крупной сделке в сегменте ABM - и так одни из лидеров рынка Demandbase и Engagio постепенно объединят свои усилия. Какие последствия это принесет тема для отдельного поста, но сейчас не об этом, да и для российской аудитории это малоинтересно. Я бы хотел отметить каким образом компании провели PR-кампанию в СМИ.
Это просто образцовый пример, в особенности в ковидный период, в один день вышли публикации от Forbes и TechCrunch до региональных релизоприемников с адаптированным под каждое СМИ контентом (интервью первых лиц, подкасты, одинаковые общие месседжи, разные месседжи для отдельных аудиторий), расписанными дальнейшими шагами, FAQ по основным вопросам.
Читается понятный посыл: инвесторам - с вашими деньгами всё в порядке, клиентам - предложим больше ценности за меньшие деньги (вместо 2х платформ), конкурентам - головная боль вам обеспечена.
Частично отчет с мониторингом медиа доступен по ссылке
*для social listening на западном рынке мы используем Awario, но результаты мониторинга так себе, будем искать альтернативы.
Сегодня на рынке мартех объявлено о крупной сделке в сегменте ABM - и так одни из лидеров рынка Demandbase и Engagio постепенно объединят свои усилия. Какие последствия это принесет тема для отдельного поста, но сейчас не об этом, да и для российской аудитории это малоинтересно. Я бы хотел отметить каким образом компании провели PR-кампанию в СМИ.
Это просто образцовый пример, в особенности в ковидный период, в один день вышли публикации от Forbes и TechCrunch до региональных релизоприемников с адаптированным под каждое СМИ контентом (интервью первых лиц, подкасты, одинаковые общие месседжи, разные месседжи для отдельных аудиторий), расписанными дальнейшими шагами, FAQ по основным вопросам.
Читается понятный посыл: инвесторам - с вашими деньгами всё в порядке, клиентам - предложим больше ценности за меньшие деньги (вместо 2х платформ), конкурентам - головная боль вам обеспечена.
Частично отчет с мониторингом медиа доступен по ссылке
*для social listening на западном рынке мы используем Awario, но результаты мониторинга так себе, будем искать альтернативы.
Ребята из Exitiv (IT аутсорсинг / аутстаффинг) превратили процесс ренейминга в масштабную PR-активность, вовлекая в процесс ключевых инфлюенсеров на рынке digital-услуг (Алексей Раменский, Андрей Терехов и др.), нишевые СМИ (Tagline, CMS Magazine, Cossa и др.) и партнеров (Skillbox).
Последить за процессом или принять участие можно тут.
Последить за процессом или принять участие можно тут.
Интересный кейс на vc.ru как использовать vc.ru как рекламный канал для привлечения b2b-аудитории. Согласен с автором, что vc.ru фактически единственный в своей нише ресурс с интересной для рекламодателей аудиторией.