Google снова перенес дедлайн по блокировке внешних кук в Chrome – теперь кукипокалипсис обещают не в конце 2023 года, а во второй половине 2024 года. Многие эксперты не верят и в этот срок. Причины? Возможно, проект проработки альтернатив кукам оказался настолько трудоемким, что в непростом 2022 году компании пришлось деприоритизировать его в пользу более насущных задач. Открыто озвучивается в том числе версия, что Google невыгодно блокировать куки с точки зрения последствий для своей доли рекламного рынка. Если вспомнить, что изначально намерение запретить передачу кук исходило непосредственно от Google, а не от регуляторов, то становится понятно, что на сроки влияет только сама компания и что, скорее всего, дедлайн будет сдвинут еще не раз.

В то же время рынок продолжил анализировать влияние кук на интернет-бизнес. Важный для рекламных площадок анализ продемонстрировал, как меняется стоимость инвентаря в открытом аукционе в случае, если показ рекламы осуществляется в браузере, который блокирует внешние куки (напомним, что это уже давно делают Safari и Firefox). В связи с тем, что рекламодатель не может определить ценность такого пользователя, он в среднем будет готов заплатить за такой контакт в 2 раза меньше. Площадка может влиять на эту ситуацию лишь в ограниченном объеме, через обогащение информации о показе данными о локации устройства, контентном окружении и ожидаемой видимости рекламного формата. Немного, прямо скажем – и тем тревожнее владельцам инвентаря думать о том, что такая же судьба ждет и показы, которые происходят в браузере №1 по доле рынка. Впрочем, см. п.1.

Рынок был готов воспрять духом в момент, когда Google продемонстрировал рынку некоторые доведенные до стадии пригодности к тестированию альтернативы кукам, но, к сожалению, при детальном рассмотрении были обнаружены многочисленные слабые места. Так, решение для ремаркетинга без кук FLEDGE пока не позволяет управлять частотой показа, может быть реализовано лишь в Chrome и не позволяет измерить количество целевых действий, которые принесло размещение. В результате лишь 5 рекламных платформ провели тесты FLEDGE и никто из них еще не поделился какими-либо конкретными результатами. Иными словами, рынок поставщиков инвентаря оказался не заинтересован в доступной им сейчас версии инструмента. Ситуацию может изменить новый релиз FLEDGE, в котором станет доступна дополнительная функциональность.

Ну и на десерт мы приготовили статус по изменению отношения регуляторов европейских стран к Google Analytics. За этот год 5 входящих в ЕС стран признали этот инструмент несоответствующим требованиям как GDPR, так и своих национальных законов. Ключевая проблема кроется в том, что данные граждан ЕС передаются через код GA на серверы, которые находятся в США. Также регуляторы видят чрезмерные риски в том, что обработка данных происходит без должного уровня их защиты. Некоторые из этих стран хотя бы допускают использование модифицированного кода GA, но есть и те, кто не пошел даже на такой компромисс.

❗Что в сухом остатке? Те же наблюдения, что и в 2021 году: Google держит рынок в напряжении, но не спешит претворять в жизнь свои масштабные планы. Меньшие по размеру игроки продолжают готовиться к худшему для своего бизнеса. А регуляторы - регулируют 🙂

Спешим напомнить, что уже сегодня в 14.00 Мария Колосова, генеральный директор Group4Media, выступит на форуме «Бренды со смыслом» в качестве модератора сессии «Маркетинг со смыслом между Сциллой и Харибдой».

То, что происходит сейчас в обществе, сильно сказывается на тоне и темах коммуникаций брендов: даже ответственный маркетинг as usual уже не работает. Что происходит с людьми и обществом, как изменились значимые цели и потребности, какие ценности теперь выходят на первый план?

🔹Континуум коммуникационных позиций: осторожность, смелость, безопасность, тишина, лицемерие
🔹 Перевернуть и встряхнуть пирамиду Маслоу: что нужно «новому старому» потребителю
🔹Потребительский запрос на ценностную позицию бренда
🔹 Новая парадигма: ограничение каналов коммуникаций и инструментов продвижения, цензура и заморозка рекламных кампаний
🔹Sustainability – реальность российских компаний. Презентация 5-й волны совместного исследования Kept и E+ Change

Подключиться к онлайн-трансляции можно после регистрации на сайте

🔊 28 октября состоится конференция Research Expo 2022, на которой Елена Перельдик, руководитель направления развития аналитических продуктов Group4Media Accelerate, выступит с докладом о том, как продвинутая аналитика ТВ-поведения потребителей помогает брендам эффективно коммуницировать с узкими и нестандартными аудиториями.

Сайт конференции

Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, прокомментировал потенциал развития программатик-закупок и размещения в DOOH на oohmag.ru

Прочитать статью можно по ссылке